Quanto é que nós vamos ganhar nesta campanha? Sem dúvida, uma boa pergunta que também merece uma boa resposta. O problema é que, na maioria das vezes, as agências não têm respostas convincentes para esse tipo de questionamento que é feito ou passa pela cabeça dos anunciantes. Naturalmente, considerando os objetivos da propaganda – que são os de estimular as vendas – os anunciantes acreditam que vender mais significa ganhar mais.

Certo? Não. Na verdade, esse conceito de ‘vender mais e ganhar mais’ merece uma contra-argumentação, pois não é bem assim que tudo acontece. Pelo menos, não necessariamente nesses termos nem obrigatoriamente nessa ordem. E tem mais: se as agências não têm as tais respostas é porque sabem que os ganhos reais de uma campanha não dependem tão somente de seu desempenho, mas de um bom plano de marketing da parte dos anunciantes.  Marketing? Sim, marketing, esse é o nome do jogo, como asseguram os americanos que o inventaram: “That’s the name of the game” – o maior jogo da terra.

O jogo envolve, sobretudo, as competências da empresa, as exigências do consumidor e o ambiente de mercado. Em outras palavras, para participar e ganhar, ou mesmo empatar esse jogo, tem de conhecer todas as partes e, principalmente, todas as regras. E nesse sentido, há que se concordar com os profissionais de marketing americanos, quando estes reforçam não ser a criação o ponto mais importante para o sucesso de qualquer programa de publicidade.
Senão vejamos. Posto que uma campanha seja a somatória da ‘brifagem’ – pesquisa, planejamento e atendimento –, a criação passa a ser apenas uma parte desse jogo permeado de lógica. Entretanto, mesmo que não seja a criatividade que esteja em jogo, neste ou em qualquer outro caso, independente do nível de investimentos, uma agência tem a obrigação de ser criativa por inteira o tempo todo, fornecendo sempre boas idéias e soluções viáveis.

O problema (olha ele aí de novo) é que existem aspectos que precisam ser repensados (ou seja, analisados corretamente). Isso para que perguntas tipo aquela lá do princípio sejam respondidas quase sem nenhum esforço ou constrangimento. E para tanto, não tem outro jeito que não seja a sustentação de uma relação eficaz entre agências e anunciantes, de modo que a confiança e o respeito profissional sejam as normas essenciais desse relacionamento.
Melhor dizendo, um entrosamento importante para o produto final da criação, alinhando sempre os orçamentos de marketing com os de publicidade de forma compatível com a verba aplicada. E, acima de tudo, fazendo contrapontos entre ações operacionais e financeiras, para que, no final das contas, não se comemorem perdas pensando estar comemorando ganhos.

E aí tem mais um lado da questão, talvez o pior: quando tudo de fato não acontecer (e não vai acontecer mesmo) conforme o esperado, com certeza, o anunciante vai ter a sensação de que partes significativas da verba aplicada em propaganda são sempre desperdiçadas. E isso, obviamente, não é bom para nenhum mercado.
 

.Comentários

.Post Anteriores

20/08/2010 09:06

Atitudes

30/07/2010 09:24

Nem mais nem menos

09/07/2010 10:08

Custo zero

24/05/2010 09:07

O xis da questão

20/04/2010 09:10

Thank you very much

03/02/2010 11:34

Obsolescências

05/01/2010 15:27

Com ou sem crises

14/10/2009 11:43

O comunicado

25/08/2009 17:50

Micos e encontros

10/07/2009 16:40

O caminho certo